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Comme bon nombre d'entre vous, il m'arrive de faire de temps à autre quelques courses sur l'une des zones commerciales les plus étendues de la région : celle située sur l'avenue Gabriel Péri à Saint-Martin-d'Hères.

Arrêtons-nous un instant sur l'un des principaux centres commerciaux de l'agglomération Grenobloise.

Depuis quelques mois, l'hypermarché Géant Casino Saint-Martin-d'Hères propose à sa clientèle de faire ses courses... en surfant sur le web.

Le marketing commercial a encore de beaux jours devant lui. Quand il s'agit d'attirer et de fidéliser une "nouvelle" clientèle, tous les moyens sont bons.


Faites vos courses... en surfant sur le web


Au premier abord, l'idée paraît quelque peu séduisante.

Géant Casino vous propose tout simplement de vous connecter gratuitement et en accès libre à l'Internet par le wifi dans son espace commercial. Pour peu qu'on soit attaché au quotidien à la toile ou qu'on ne dispose pas d'accès chez soi, on peut être tenté par l'utilisation du service. Après tout, la nouveauté qui attire l'attention, est susceptible de séduire.

Chacun sait que la gratuité amène le business.

Il suffit d'entrer dans la galerie commerciale Géant Casino pour s'en apercevoir. De grands panneaux fixes placés à la fois à l'entrée et au milieu des allées du centre commercial vous informe :

"Surfez au gré de vos envies, en consultant vos emails, en naviguant sur vos sites web favoris, en jouant avec vos amis (...) Connectez-vous à votre centre commercial et découvrez son actualité, sa newsletter, ses animations, ses services, ses liens locaux utiles".

Comme on l'aura compris, ce message publicitaire s'adresse en priorité aux jeunes (à vrai dire, je ne crois pas que mes deux grands-mères sachent ce qu'est une newsletter, jouer sur le Net ou prendre le temps de consulter l'actu web du magasin).

Essayons d'utiliser ce service gratuit sur place.


Jouons le jeu


A part pousser un caddie, amener des sacs pour transporter et ranger ses courses, cela ne me viendrait pas à l'idée de prendre une machine pour me connecter en wifi à l'Internet pendant que je fais mes courses. Le temps que nous consacrons pour faire nos emplettes est parfois difficile à trouver entre le travail, la famille et le reste de nos activités. Comment peut-on encore trouver le moyen de consommer tout en consommant de l'information sur le web ?

Il m'a fallu plus de deux minutes pour lancer une connexion active en wifi sur mon mobile (activation wifi, acceptation des conditions générales d'accès au service, passage obligé sur le web du magasin pour enfin arriver à surfer sur un site de mon choix). Le seul moment idéal choisi pour me connecter : dans la file d'attente, devant les caisses.

Il semblerait que la répartition des points d'accès wifi soit volontairement inégale dans la zone commerciale Géant Casino. Le signal de réception wifi est plutôt faible dans les allées de l'hypermarché. Il est beaucoup plus fort aux abords des caisses et dans les couloirs du centre commercial.

Les plus exposés en permanence aux signaux wifi ne sont donc pas les clients du magasin, mais les commerçants de la galerie marchande... et les hôtesses de caisse.

En définitive, la dérivation de l'usage mène indirectement à l'achat et à la consommation dans un même espace regroupant une nouvelle communauté de services.


Attirer et fidéliser... une nouvelle clientèle


Premier objectif : attirer le consommateur afin qu'il reste le plus longtemps possible dans le centre commercial. Second objectif : le fidéliser sur place.

Plus un consommateur reste longtemps dans une enseigne commerciale, plus sa propension à acheter et consommer est forte. Plus un espace commercial offre diverses prestations et services, plus le consommateur le considère comme un lieu de vie, de rencontre et d'échange.

Pour certains, il s'agit d'occuper son temps. Pour d'autres, de le gagner et de l'organiser.

Ainsi, l'idée de proposer une connexion gratuite à l'Internet dans ce genre d'établissement ne peut que renforcer les perspectives d'ouverture des magasins le dimanche... pour les distributeurs.

Et d'après ma photo, tout porte à croire que l'opération marketing de l'hypermarché Géant Casino produit ses effets.


Venir se connecter au centre commercial


Après avoir terminé mes courses, je suis allé à la rencontre de ces "clients-consommateurs de flux" pour leur demander pourquoi ils étaient là, recroquevillés pour la plupart sur leur Mac ou Pc Portable dans le couloir d'un centre commercial, en train de surfer sur le web.

En toute simplicité, un étudiant apparemment très détendu m'explique : "Ben là tu vois, je sors de cours (...) ma copine se tape les courses pour le studio pour finir la semaine et là, je termine un truc pour demain à la fac".

Une jeune asiatique, très concentrée sur sa machine, répond : "Vous savez, j'aime venir ici parce que je retrouve ici mes copines le soir quand nous sortons de cours (...) On a nos habitudes et on s'attend souvent avant de rentrer ensemble en bus (...) Et quand il fait froid ici en attendant, on est bien vous savez".

Les réponses de certains sont étonnantes mais pas surprenantes.

Certains espaces libre service d'accès à la toile sont parfois inaccessibles sur le domaine universitaire. D'années en années, l'accès à l'Internet se démocratise, la mobilité s'accroît, devient une norme tandis que le coup du matériel diminue.

Les distributeurs ont trouvé un nouveau filon : séduire une jeune clientèle qui n'a souvent pas beaucoup de moyen mais qui plus tard, reviendra consommer plus largement sur place.